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      中海逆势提速:销售增长30%,全国10大盘独占4席

      楼市头条

      2019.01.17

      那个曾经让业内侧目的中海地产又回来了。

      1月7日,中海发布了2018年销售业绩:合约销售金额3012.4亿港元,同比增长近30%。

      中海一改往日过于稳健、略显缓慢的风格,增长速度明显加快。30%的年增速不仅大幅超过中海自身2016年、2017年10%的增速,也超过行业平均水平至少15%。

      在增速翻倍的同时,中海的另一指标也让行业侧目:《2018年中国房地产企业项目销售金额TOP 100》榜单显示,中海地产有四个项目位列前十。

      在不确定的地产下半场,以30%的规模增速和具有竞争力的产品,中海依然占据着市场的核心位置。

      资本市场是最敏锐的。数据显示,2018年全年,中海(00688.HK)的股价从低点上涨接近30%,总市值已超过3000亿港元,是为数不多股价坚挺的地产大蓝筹

      综合数据分析来看,2019年的中海仍将保持不错的增速,而在强大产品力的支撑体系下,中海或许是地产下半场走得最远的那个。

      NO. 1|高质量的逆势提速

      根据中海的最新公告,2018全年中海地产实现合约销售额为3012.4亿港元,同比增30%,完成年度销售目标的104%。

      30%的增速意味着什么?数据显示,中海2016、2017年销售增速在10%左右。而2018年30%的增长,意味着中海开始逆势提速了,而且幅度不小

      从行业对比来看,与TOP 3对比,中海的增速仅次于碧桂园。数据显示,万科2018年的规模增速在15%,恒大只有10%,行业头把交椅碧桂园增速是32%;

      与TOP 10对比,中海的增速超越行业平均增速。根据克而瑞公布的销售榜TOP 10的销售和增速情况进行测算,行业TOP 10的销售增速大概在25%左右

      与整个房地产行业的销售情况对比,中海的规模增速更是全国房地产行业的一倍有余。

      根据11月份国家统计局公布的数据,全国商品房前11个月的销售额为12.9万亿,增速为12.7%。尽管2018年全年的成绩尚未公布,但行业整体增速大概率在15%以下。

      实际上,中海的提速不仅体现在单纯的规模上,其发展质量的提升同样不容忽视。对地产下半场来说,规模是入场券,发展质量是长期竞争力的根本。

      克而瑞最新发布的《2018年中国房地产企业项目销售金额TOP100》榜单显示,中海地产有四个项目位列TOP 10,是TOP 10阵营中上榜项目数量最多的房企,单盘销售金额均超过90亿。这四个单盘中,济南中海华山珑城、成都中海锦江城、北京中海寰宇天下都是中海全资的项目,广州亚运城则是中海、碧桂园、世茂、雅居乐四家公司的合作项目。


      榜单显示,在TOP 10上榜企业中,大型规模房企仅有碧桂园和中海地产,其余均为中小型房企的明星项目。

      但与碧桂园全国200多个城市布局相比,中海地产进入的城市只有70多个,如果剔除子公司中海宏洋所布局30多个城市,中海真正着力布局的城市仅有30多个

      这表明中海的单城产出效益是领先行业的。

      其次,中海的单盘产出效益同样是最高的。2018年的单盘年度销售前十中,中海独占四席,占比之高,行业绝无仅有。

      NO. 2|四个项目位列前十的秘密

      为何能逆势增长30%?为何全国前十个销售大盘中海就占了4个?

      这是很多人共同的疑问。

      要回答这个问题,得回到近两年来关于行业的终极之问:面对极度不确定的地产下半场,众多公司拿什么来竞争?

      中海地产给出的答案是“好产品、好服务”。其中,首要的前提是好产品。

      早在2018年初,中海地产掌舵人颜建国就提出,打造“好产品,好服务”,最终实现好效益。

      根据克而瑞榜单,中海地产在全国TOP 10里面占的4个项目分别是:济南中海华山珑城、成都中海锦江城、北京中海寰宇天下、广州亚运城。

      从销售金额看,济南华山珑城项目突破百亿,达到120亿,其余3个项目也已超过90亿。

      五大战略定位和四大中心城市分工

      这些产品好在哪里?简要地把部分代表作介绍下:

      1、华山珑城项目——五代精品的代表

      作为山东省最大的棚改旧改拆迁项目,华山珑城需要更新各类建筑约424.3万平方米,到目前为止,华山片区已经安置居民超过一万户,回迁两万余人。

      华山珑城延续了中海地产第四代与第五代产品的设计理念。前期规划充分尊重华山的山水社区理念,强调片区与山湖的和谐共处,通过建筑立面形体与华山的相互呼应形成优美的天际线,使整个片区在与山湖和谐统一的同时兼具丰富与多样性。

      作为一个超级大盘,华山珑城项目已经连续三年单盘销售过百亿,今年更是达到120亿,不管在项目规划还是产品上,中海具备了非凡的产品打造能力。项目遵循中海“悦享空间”理念,打造更懂客户需求的空间,产品展示了中海在户型空间打造上的领先能力,主打空间优选系列。

      2、北京寰宇天下——城市更新的标杆项目

      寰宇天下是中海在北辛安棚户区改造项目的商品住宅部分,总建筑规模约61万平方米,位于石景山区长安街西沿线,为北辛安棚户区改造项目的商品住宅部分,北侧紧邻金安桥一体化交通枢纽,规划有三条地铁线交汇,西侧紧邻新首钢高端产业综合服务区。

      项目从策划阶段即统筹考虑打造多业态综合体,将寰宇天下、中海科技金融城、轨交站通过立体交通融合成一个有机的整体,支撑了项目价值。

      设计理念上,中海寰宇天下回溯京派王府大宅礼序的新中式设计纲要,使用构筑语汇与装饰语汇确立新中式文化归宿感,在高层住宅小区中创造新中式居住体验;且产品致力于打造户型方正、南北通透、270°采光通风的全明空间格局、三面宽朝南,无论是功能空间的规划,还是室内动线的设计,均由人居需求出发,达到了极高的舒适性。


      3、成都锦江城项目——天府新区公园城市新地标

      中海锦江城项目,位于成都国家级新区天府新区,占地570亩,建面约200万方,覆盖住宅、商业、办公楼、公寓全物业形态。项目位于锦江生态带,景观资源得天独厚。借助智慧物联智能科技,中海将锦江城打造成为成都智慧社区试点第一大盘

      产品规划上,前期整盘统筹策划着力打造稀缺的低密度小高层产品,规划设计结合资源和产品布置形成独具特色的“两带两轴一通廊”空间结构,产品竞争优势突出;

      基于新的居住习惯、行为模式的分析,178户型首创三代居产品,五房多套间,以灵活多变适应现代都市多样客群的功能需求,是成都市场最具活力的产品

      NO. 3|好营销加持好产品

      好的产品是服务客户的核心基础,但如何把客户意向转化为实际的销售额,考量的还有团队的营销创新能力。

      以华山珑城为例。2016年成为中海第一个超百亿的明星项目;2018年创造了120亿的销售金额……

      在济南这个二线城市,中海华山珑城的均价不到2万。这样的单盘销售成绩,背后是中海济南创造性设立“策划拓客销售一体化模型”的营销新模式。华山珑城创设“泉城中海家”微信公众号,首创购房一站式服务,成为一个服务全济南中海人甚至购房群体的高流量公众平台。

      该公号粉丝量超过80万,这可能是全行业拥有粉丝最多的项目公号平台。

      基于这个平台,济南华山珑城在销售策划上也进行了多维度创新,通过O2O模式的引流去化,挖掘100W+会员的数据分析,形成了精准的项目推广与销售。

      在3000亿的规模体量之上,中海的营销创新能力能为产品提供去化的强大保障。

      中海的产品力在2018年已经得到了市场验证。展望地产下半场,产品力或将是中海继续保持行业盈力能力最强、规模增长提速的核心推动力。

      产品力,是房地产企业都需要的,尤其是在下行的市场。

      · END ·

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