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      那些刷屏级的网上直播卖房,是新方向还是噱头?

      燃财经

      2020.02.27

      疫情之下,大多数人足不出户,高度依赖线下的房产行业陷入冰点。

      为了拯救现金流,各大房企和房产中介平台开始网上自救。近一个月以来,恒大七五折购房,143家房企试水“云看房”,VR售楼处上线……线上认购、VR看房、直播卖房成为新风向。

      这些方式让用户看房体验更好、效率更高,但业内人士普遍认为,房企的这些行为重在营销,是在市场悲观时的主动出击,真实的销售效果远远难比预期,而对于房产中介平台来说,VR看房、直播卖房的形式早已存在,只是疫情影响下应用得更为广泛而已。

      多名受访者认为,这次疫情之后,VR、直播等方式会成为房产行业的标配,但房产作为大宗交易,涉及的环节较多,购房者十分慎重,线上终究不能取代线下实地看房。

      未来,要真正让购房者认可线上模式,企业要提供更全面的房屋信息、引入无条件退款机制、通过科技方式实现更高级的体验感等,最终考验的还是企业的服务能力。

      VR看房需求激增

      房企扎堆线上卖房

      “小区距离回龙观平西府站530米,目前在售的是这两栋楼,房子是86平方米的两室一厅,这是实景图、户型图、房源信息,接下来咱们看一下房间内布局……”

      点击贝壳找房上的VR售楼部,选定房源进入VR语音带看,十几秒后,经纪人进入语音连线,实时解答关于小区的学区、交通、物业等方面的疑问。

      疫情之下,原本在线下发生的看房场景搬到了线上。贝壳研究院数据显示,春节假期后的前两周内,VR带看量以较高增速一路爬升,共计300余万次带看,环比增长超9倍。

      计划买房的韩冰最近就在用VR看房,以前,她也注意到一些房屋平台上有这个功能,但从未点开过。最近尝试下来,整体体验不错,相对来说,新房样板间看起来差别更小,二手房不太能显示细节。

      “我只定了大致买房的范围和首付预算,选择范围特别广,年前在线下一天最多能看10套房子。疫情之下不能出门,在线看房作为早期广撒网筛选房子的手段省时高效。”她说。

      尽管方便,但韩冰认为,完全在线买房在现阶段是不可能实现的事情,她计划看100套以上的房子再做决策,VR看房只是她前期做功课的方式,最终的决策和成交一定会放在线下。“等疫情过去,我会挑几个目前比较满意的小区再实地去看看环境和房子质量。

      VR看房过程截图 / 受访者供图

      VR看房需求激增,经纪人也开始改变往常的工作方式。

      樊房房产加盟商、注册房地产经经人、注册房地产估价师王海玲告诉燃财经,以前公司也常提要注重线上的商机,但她和同事们都没有真正重视起来。“直到这次疫情把大家都困在家里,最近我们每个人都学习线上带看房,讲解要通关。这段时间每天带看的客户能有十几个,疫情加快了房产经纪行业的互联网趋势。”她说。

      事实上,在线看房并不是新事物。曾经的“爱屋吉屋”,通过无门店化降低成本、足不出户视频看房提高效率、降低成本和佣金让利给消费者,但还是以失败而告终。

      “房天下、贝壳找房等的VR看房也早已存在,原来只是作为线上引流方式,最终还是线下带看并成交。疫情出现以后,这些以前就有充分准备的企业能迅速启动,恒大恒房通、碧桂园凤凰通、贝壳找房等都是这样。”王海玲分析,在线看房缺少身临其境的感觉,但疫情之下VR看房显示了它的用武之地,由原来可有可无的边缘化地位变成了主角。

      与此同时,房企的线上营销也火爆起来了。克而瑞数据显示,目前有151家房企开启了线上营销,143家房企重启或新推出线上售楼处。

      恒大打出7.5折优惠,万科的线上看房平台“e选房”推出了“掌上选房专项”的“线上认缴冲抵房款”活动,碧桂园发起“百亿福利大放送千城万券惠万券”特惠活动,保利地产、中国金茂、绿地控股、阳光城等在内的107家房企也纷纷推出自有平台线上售楼处。

      据58同城、安居客最新数据显示,其共同运营的VR/3D看房产品“临感VR看房”服务目前覆盖全国187个城市、6430个楼盘、10835个户型。

      这样的方式在业内人士看来,现阶段的营销意义大于实际。

      美凯龙爱家总裁冯全林表示,现在各家更多的是在刷存在感,相当于做广告营销和品牌露出,要真正到卖房还有非常长的路要走,即使有999元锁房、7.5折优惠,更多的是一种发声,收割一批用户,获取用户信息。但在疫情期间这是必要的,做总比不做强,房企这样做的意义就是给外部信心,对市场是一种促进。

      经纪人直播卖房成为新方向

      疫情之下不能出门,直播也成为另一种卖房方式。

      房产经纪人张元最近做了10多场直播,每场1-2个小时。他告诉燃财经,每一场直播能吸收到5-6个用户,总计累积了50余个买卖房客户。如果通过安居客等端口投放,至少要花费1万元才能获得类似数量级的客户咨询量,成交转化就更低了。

      有数据显示,近期一周有60家房企通过房天下直播成交,覆盖全国48个城市,累计成交超过500套,其中保利以76套成交成为最大赢家,融创、万科、碧桂园等紧随其后。

      冯全林认为,直播是房产经纪行业一个非常好的补充工具,更多针对的是企业中的个体,如房产经纪人。在他看来,个体有天然网红的诉求,在网红经济、私域流量火爆的后互联网时代,直播在房地产领域会是很重要的补充。

      “以前直播更多的用于快消品的带货,其实它对卖房同样有效,因为这种方式能把房源信息介绍得更详细,互动性也很强。虽然直播距离房产成交还很遥远,但是如果企业把它定位为成交前了解房子信息的必要程序,它的价值就会非常大。用户先在线上把房源了解清楚,再去线下看房和成交,效率必然大大提升。”冯全林告诉燃财经。

      未来,他认为直播等方式会改变行业低人效的状态,房地产领域每个公司都需要很多个李佳琦。“直播帮助经纪人提升了获客效率,以往一个经纪人如果要获取50个客户,即使花1万块钱,也不能直接买过来,投放出去可能需要两个月时间消化转化。但现在直播一周、每天一个小时就能获得。

      综合来看,VR看房可以在初期看房环节筛选、提效,直播能在获客环节提升效率,两者搭配起来,对行业是极大的促进。

      不过,王海玲认为,直播卖房更适合房产大V,对于普通经纪人来说,一般都是针对自己小区旁边的楼盘在经营。“直播肯定能提效或小范围增加用户,但大规模很难,因为房产是个区域性市场,对我们来说可能加入小区业主群或拉一些客户概率更大一点。

      看房容易,下单难

      在这一轮VR看房过程中,诸葛找房市场研究员姜国君发现了一些新变化。

      他告诉燃财经,VR看房以前主要应用于一些房产信息平台,特别是在展示二手房信息时使用较多。而对于新建商品房,由于相关营销更为系统全面,单方面倾向于VR看房的反而较少。可自从疫情发生以来,这样的情况发生了很大转变,开发商目前更热衷于通过线上VR看房途径来获取客户,主要原因在于线上是目前唯一的营销环境,用VR技术增强体验感成为了开发商抢夺客源的必用手段。

      “在正常的销售流程中,VR看房作为前期吸引消费者眼球的工具,与普通的图文视频相比确实更胜一筹。当前的市场营销处于非常时期,VR看房作为线下实地看房的临时替代品,所取得的效果自然也比之前更加明显。但VR看房毕竟只是在虚拟环境中完成,而房产作为大宗交易,涉及的问题较多,消费过程复杂,购房者十分慎重,所以终究是不能取代线下实地看房的。”姜国君认为。

      他提到,从目前的情况来看,各开发商推出的VR看房在为项目做宣传、引流量、聚客户等方面都起到了不错的效果,虽然没有带来成交井喷现象,但也为后续销售业绩的增长打下了较好的基础。

      但在蘑菇租房联合创始人龙东平看来,在线看房等方式对于房产交易整个周期并没有大的提升,也并不会大幅缩短买房者做决策的周期。

      他认为,在线看房、直播卖房是多年来房产经纪领域用户需求端的延伸,最终比拼的是线下服务的能力。

      “我十五年前开始做房产中介,当时我们就在报纸上打‘豆腐块’广告,之后一整天等着接电话。那时候我们每个人面前有一部电话,所有经纪人的手指都放在免提键上,电话一响就按,看谁速度快,抢到电话这个客户就是自己的了。 后来有了安居客等一系列网站,很大地改善了买房者的体验。 ”龙东平告诉燃财经。

      他提到,之前在搜房、链家、安居客等平台上可以实现在网页上找房子,上面有照片,有文字描述,再到后来出了视频,到现在又有了VR看房、直播。在他看来,这些都是用户体验的提升。

      “对于消费者来说这是技术带来的红利,对企业端有了更高的考验,买房体验好的平台能够获得更多买房者的认可。”龙东平表示。

      他告诉燃财经,中介行业有句话,一般的中介卖给客户想买的房子,卓越的中介卖给客户应该买的房子。客户有时也不知道想要什么样的房子,或者想要的完美的房子其实并不存在。最终客户会在市场的现实作用下做出妥协和解,这显然需要大量服务和时间消耗。

      龙东平认为,买房的特点是大宗交易、低频、房源极度个性化非标准化、客单价高、本地属性强。买房决策是个慢过程,它对线下的服务要求很高。

      “新的技术、工具和玩法出来后,谁更善于使用,就会做得更好,马太效应下会加速洗牌。”他表示。

      线上看房如何才能成为主流?

      VR看房、直播早已存在,只是疫情影响下表现得更为集中,应用得更为广泛。未来,这股风潮会持续多久?

      姜国君认为,疫情结束以后,尝到甜头的开发商自然还会延续线上营销业务,VR看房也将更受重视。可以预见,相关线上技术和做法有望成为比较常规的营销手段,从这个层面来看,VR看房确实给行业带来了新的预期和新的方向。

      “不过,获客方式和体验场景的变化并没有给市场扩容,购房需求并未增长,楼市仍将面临较严的调控以及较大的下行压力,开发商不能因为某项业务一时间成为热门而忽略了解决其它问题。”姜国君提到。

      王海玲也表示,在线看房目前的成交效果还不明显。“恒大推出的活动也主要是营销效果更大一些,因为他们推出无理由退房,只要不交房,用户都有机会退款,所以实际的成交效果还有待确认。

      在王海玲看来,在线看房更加适合新房,因为大部分新房是期房,消费者到售楼部也只能看到沙盘和样板间,通过VR看到的跟实体差不多。但是二手房情况更复杂,楼龄、装修、具体的感受差异还是很大,所以新房的转化可能稍微高一点。

      冯全林相信,VR/AR是未来的一大趋势,伴随着5G的到来,VR也是科技型互联网企业的必备的基本能力。这一次疫情的契机撕开了一个口子,未来会成为行业标配。

      “VR看房、直播卖房等所有的方法都是为了提高效率,对于房地产领域是一种进步,但并不能一步到位。事实上,未来这种形式能不能起到效果,不是企业有没有准备好,而是用户有没有准备好。现在别说买房,即使是租房,也不可能有人用VR看房就决定要租,还是要实地去看朝向、通风。现在用户在淘宝上就可以不试衣服直接买,房产领域也需要倒逼消费者发生变化。”冯全林说。

      那么,什么时候房产线上交易会成为主流,这一领域是否能出现房产界的阿里巴巴呢?

      易居研究院研究员严跃进认为,要真正让购房者认可线上模式,必须具备几个条件。

      首先信息齐备,如果是现房、精装修甚至还有房产证,购房者在线上看房就和购物一样,这个时候购房的压力会减少;另外,在目前交易中,预付款退款非常困难,如果可以引入反悔机制,购房者在线上交易的顾虑才能降低,如通过设立购房保险等机制;第三,线上看房只是简单的二维或三维,体验感还是不够强,企业还需要通过科技方式来实现更高的体验感。

      “疫情本身是‘黑天鹅’,但应该关注的是黑天鹅之后的‘灰犀牛’。”冯全林提到,疫情总会过去,但是疫情警醒了很多企业要去回看自己的核心竞争力、业务模式,各家企业都需要有新的技术、新的业务方式来提高效率。

      他认为,企业要在技术、资源配套、人员素质上做好准备。未来,如果能实现三屏联动,亲朋好友可以同时在线看房、讨论、评价,并且看房者能看到其他人的评价,将会是很好的体验。

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